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Was europäische Hotels bei thailändischen und vietnamesischen Gästen immer noch falsch machen

Buchungskanäle, Reisestruktur und Vertrauenssignale sehen von der Quellmarkt-Seite anders aus. Die meisten europäischen Häuser planen noch immer für einen Gast, den es so nicht gibt.

Europa vereint rund die Hälfte bis zwei Drittel aller Langstreckenreisen aus Thailand auf sich. Vietnams Auslandsreisezahlen sind innerhalb eines Jahres um mehr als die Hälfte gewachsen. Trotzdem richten viele europäische Hotels ihre Ansprache an thailändische und vietnamesische Gäste noch immer am falschen Profil aus. Dieses Profil — impulsiv, gruppengebunden, OTA-first — gibt es so kaum.

Das Reisebüro ist hier kein Mittelsmann — es ist das Produkt

In Thailand ist die Präferenz für selbstorganisiertes Reisen mittlerweile klar. Die nationale TGM-Research-Studie 2025 beziffert den Anteil selbstorganisierter Reiseplanung auf rund vier von zehn Reisenden. Nur noch etwa jeder Zehnte nutzt dafür ein Reisebüro oder eine Plattform. Das ist eine reale, aktuelle Verschiebung — kein Klischee aus dem letzten Jahrzehnt.

Diese Verschiebung macht Reisebüros aber nicht überflüssig. Sie konzentriert sie dort, wo Reisen komplex werden: Mehrländer-Routen, individuell zusammengestellte Reisen. Genau die bauen die eigentliche Langstreckenreise nach Europa — auch wenn Online-Reisebüros die einfache Unterkunftsbuchung dominieren. Expedia, Booking.com und Agoda führen diesen einfacheren Markt an.

Dieser Split hat einen realen kommerziellen Preis. Ein Hotel, das nur seine OTA-Einträge pflegt, bleibt für einen großen Teil der thailändischen FIT-Reisenden unsichtbar. Ein Reisebüro in Bangkok hat die gesamte Mehrländer-Reise zusammengestellt — Flüge, Hotels, Bodentransport. Jemand in Europa erfährt oft erst deutlich später direkt vom Gast.

Vietnam bringt eine zweite Ebene ins Spiel. Vietnamesische Reisende brauchen ein Schengen-Visum, bevor sie überhaupt buchen können. Dieser Prozess dauert, deshalb legen Agenturen Auslandsbuchungen rund einen Monat vor Abreise fest — genug Vorlauf für die Genehmigung.

Ein europäisches Hotel, das an kurze Vorlaufzeiten aus dem Heimmarkt gewöhnt ist, muss sich umstellen. Vietnamesische Partneragenturen bestätigen und passen Kontingente nach einem völlig anderen Kalender an.

FIT heißt nicht ungeplant

Der Großteil der Langstreckenreisen aus Thailand, Malaysia, Indonesien und Singapur nach Europa läuft als FIT — Free Independent Travel, individuell organisierte Reisen. Es ist nicht die Bus-Reisegruppe, die der Begriff „asiatischer Tourist“ in der europäischen Hotellerie oft noch heraufbeschwört.

Klassische Gruppenreisen gibt es zwar auch, sie bleiben aber ein schmales Segment: MICE, Schüleraustausch, Sportreisen rund um Golf, Tennis oder ein Fußballturnier. Das ist ein kleineres, planbareres Logistikproblem als das eigentliche Mehrheitssegment.

Dieses Mehrheitssegment sieht anders aus. Zwei bis vier Reisende, oft über Generationen hinweg, teilen sich eine Langstreckenreise von zehn bis einundzwanzig Tagen durch mehrere europäische Länder. Sie planen sie, staffeln sie und buchen große Teile davon im Detail vor — nur eben nicht über den Busfahrplan eines Reiseveranstalters.

Der Mismatch zeigt sich in kleinen operativen Entscheidungen. Viele Hotels bauen ihre Südostasien-Readiness um größere Frühstücksbuffets und einen Gruppen-Check-in-Schalter herum. Das deckt das kleinere MICE- oder Sportreise-Segment ab.

Die größere FIT-Familie, die in sechzehn Tagen durch drei Länder reist, braucht etwas anderes. Sie braucht flexible Zimmerkonfigurationen für generationsübergreifendes Reisen und realistische Gepäckaufbewahrung für eine längere Reiseroute. Und sie braucht Front-Desk-Personal, das eine Buchung findet, die über das Kontingent eines Reisebüros kam — nicht über das eigene Reservierungssystem des Hotels.

Wie thailändische und vietnamesische Gäste entscheiden, welchem Hotel sie vertrauen

In der Region wiegt die persönliche Empfehlung nach wie vor schwerer als bezahlter Content. Eine regionale Umfrage von Klook ergab: 62 Prozent der Reisenden in Asien-Pazifik planen ihre Reisen anhand von Beiträgen gewöhnlicher Reisender. Prominente und Marken-Accounts spielen eine deutlich kleinere Rolle.

Bei thailändischen Gästen verstärkt eine beachtliche Diaspora diesen Effekt zusätzlich. Knapp 900.000 thailändische Staatsbürger leben im Ausland, fast ein Drittel davon in Europa — konzentriert in Schweden, Großbritannien und Deutschland.

Thailändische und singapurische Besucher reisen häufiger als malaysische oder indonesische Besucher nach Europa, um Freunde und Verwandte zu besuchen. Dieses Diaspora-Netzwerk funktioniert als informeller, laufender Empfehlungsmotor. Es erreicht bestimmte Hotels und Regionen lange bevor irgendein Marketingbudget ins Spiel kommt.

In der Praxis summiert sich Reputation über Kanäle, die eine bezahlte Social-Media-Kampagne nicht erreicht. Wiederkehrende Gäste, Diaspora-Mundpropaganda und Reisebüros, die jede Saison denselben Reiseveranstalter zurückbuchen — all das zählt mehr. Die Gruppe vom Vorjahr bekam, was das Hotel versprochen hatte, und genau das bringt sie zurück.

Eine generische, englischsprachige Anzeige, die pauschal „Südostasien“ adressiert, konkurriert mit etwas, das sich mit keinem Marketingbudget einfach kaufen lässt.

Vietnam ist schneller unterwegs, als die meisten Strategien annehmen

Vietnams Auslandsreisemarkt wächst in einem Tempo, das viele Standardannahmen überholt. Die Zahl der Auslandsreisen erreichte im ersten Halbjahr 2025 rund 4,1 Millionen — ein Plus von 53,9 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Detaillierte offizielle Zahlen speziell zu Reisen nach Europa hinken diesem Volumen noch hinterher. Europäische Hotels arbeiten deshalb oft mit regionalen Proxy-Daten — Thailand, Japan, Südkorea — statt mit belastbaren Zahlen zu Vietnam-Europa direkt.

Vietnamesische Reisepräferenzen verschieben sich in dieselbe Richtung wie in Thailand. Decision Lab, YouGovs Forschungspartner in Vietnam, fand heraus: 57 Prozent der vietnamesischen Reisenden bevorzugen mittlerweile selbstorganisiertes Reisen. Nur noch 27 Prozent bevorzugen eine komplette Pauschalreise, 16 Prozent mischen beides.

Ein europäisches Hotel, das noch für ein vierzigköpfiges vietnamesisches Gruppenszenario budgetiert, plant für ein schrumpfendes Segment. Der Reisende, der diese Gruppe ablöst, gibt mehr aus. Er erwartet, dass Hotels ihn als individuellen Gast behandeln — nicht als Zeile auf einer Teilnehmerliste.

Nichts davon macht thailändische und vietnamesische Reisende zu einem schwierigen Markt. Es macht sie zu einem Markt, der genau das belohnt, was sich die europäische Hotellerie ohnehin auf die Fahnen schreibt: Beziehungen zum Trade, flexible Zimmerkonfigurationen, ein Gästeerlebnis, über das man spricht. Nur eben über andere Kanäle, als die meisten Südostasien-Strategien heute nutzen.

Quellen

• European Travel Commission / Market Vision Research and Consulting Services (2019): Study on the South-East Asian Outbound Travel Market with a Focus on Europe
• TGM Research (2025): Thailand Travel Insights 2025
• Decision Lab (2026): The rise of independent travel in Vietnam
• Statistisches Amt Vietnams, via VOV (2025): Vietnamese travellers eager to explore world as outbound tourism surges
• Vietnam Travel-Focused Omnibus Survey, via Transworld Representation Services (2025): Analysis of Outbound Travel Trends Among Vietnamese Tourists in 2025
• Klook-Regionalumfrage, via Vietnam News: ‚Việt Nam is calling‘: Social media videos give boost to Vietnamese tourism