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Südostasien nach Europa: Ein Markt, der auf dem Radar fehlt

Offizielle WTTC-Daten zeigen: Südostasien taucht in den Outbound-Rankings kaum auf. Das sagt aber mehr über Europas fehlende Marktbearbeitung aus als über das tatsächliche Potenzial der Region.

Der Long-Haul Travel Barometer der European Travel Commission (ETC) trackt sieben Überseemärkte. Dazu zählen Australien, Brasilien, Kanada, China, Japan, Südkorea und die USA. Reisen von Südostasien nach Europa tauchen darin nicht auf. Dabei zählt die WTTC die Region zu den am schnellsten wachsenden Outbound-Märkten weltweit. Für DMCs und Reiseveranstalter, die bereits in Thailand, Vietnam, Malaysia und Singapur aktiv sind, ist diese Lücke kein Warnsignal. Sie ist eine Chance.

Südostasien nach Europa: ein blinder Fleck im Barometer

Zweimal im Jahr veröffentlicht die European Travel Commission (ETC) ihren Long-Haul Travel Barometer. Er misst die Reiseabsichten in sieben „wichtigen Überseemärkten“. Dazu zählen Australien, Brasilien, Kanada, China, Japan, Südkorea und die USA. Das ist die offizielle Radarstation für Langstrecken-Nachfrage in Europas Tourismusbranche. Südostasien fehlt komplett. Weder Singapur noch Thailand, Vietnam oder Malaysia tauchen auf.

Das ist bemerkenswert, wenn man sich die WTTC-Zahlen für 2026 ansieht. Der Global Trends Report nennt Indonesien als einen der am schnellsten wachsenden Outbound-Märkte der kommenden Dekade. Thailand wird separat als einer der stärksten SEA-Wachstumsmärkte bei Besucherausgaben genannt. Die Region ist eindeutig auf Wachstumskurs. Nur beobachtet sie derzeit niemand systematisch – zumindest nicht die Institution, die für Europas Destinationsmarketing spricht.

Was die aktuellen Zahlen tatsächlich zeigen

Um fair zu bleiben: Die reinen Volumenzahlen liefern noch keinen offensichtlichen Grund für eine Aufnahme. Die WTTC-Factsheets 2026 für Thailand und Malaysia zeigen ein klares Bild. Outbound-Reisen sind dort von kurzen, regionalen Trips dominiert. Thailands fünf größte Outbound-Märkte 2025 waren Laos (18 %), Malaysia (16 %), Kambodscha (14 %), Japan (11 %) und China (6 %). Kein europäisches Land ist darunter. Bei Malaysia sieht es ähnlich aus: Thailand (31 %), Indonesien (22 %), China (8 %), Indien (5 %) und Singapur (5 %).

Trotzdem geht ein beachtlicher Teil der Reisen über diese regionale Top-5-Liste hinaus. Bei Thailand sind es 35 Prozent, bei Malaysia 29 Prozent – verteilt auf den Rest der Welt, Europa eingeschlossen. Das heißt: Eine echte Langstrecken-Reiselust existiert in beiden Märkten bereits. Sie ist nur zu stark auf viele Ziele verstreut, um in einem Top-5-Ranking sichtbar zu werden. Und in absoluten Zahlen bislang zu klein, um Europa einen eigenen Platz im Barometer zu sichern.

Eine ältere Studie, die noch immer lesenswert ist

Den detailliertesten Blick darauf, wie Südostasiaten über Europa als Reiseziel denken, liefert eine ETC-Studie von 2019. Sie stammt aus der Zeit vor Corona. Uns ist keine neuere Auflage bekannt – was selbst Teil der Sichtbarkeitslücke ist, um die es in diesem Artikel geht. Man sollte sie als strukturelle Momentaufnahme lesen, nicht als aktuelle Volumendaten. Ihre Kernaussage hat trotzdem intuitives Gewicht. Europa wurde als das mit Abstand aspirationalste Langstreckenziel eingestuft. Das gilt für Reisende aus Singapur, Malaysia, Indonesien und Thailand – noch vor Nordamerika.

Die Studie fand außerdem: Wohlhabendere Reisende in diesen Märkten reisen häufiger und länger. Eine typische Langstreckenreise dauerte 10 bis 21 Tage – deutlich länger als die meisten kurzen Regionaltrips. Hohe Aspiration, lange Aufenthalte und die Reisebereitschaft wohlhabender Segmente: Diese Kombination beschreibt genau das Gästeprofil. Um solche Gäste konkurrieren europäische Destinationen sonst hart. Eine erneute Überprüfung mit aktuellen Daten wäre sinnvoll. Einen offensichtlichen Grund, warum sich dieses Profil verändert haben sollte, gibt es aber nicht.

Die Märkte, die bereits handeln

Einige europäische Destinationen warten nicht auf ein offizielles Signal. Atout France, die französische Tourismusorganisation, hat Vietnam zu einem seiner Prioritätsmärkte in ASEAN erklärt. Begründet wird das mit der wachsenden Mittelschicht und dem steigenden Interesse an europäischen Reisezielen. Auch Indonesien zählt aus ähnlichen Gründen zu Frankreichs sechs ASEAN-Prioritätsmärkten: große Bevölkerung, schnell wachsende internationale Reisenachfrage. Beide Entscheidungen werden explizit mit längeren Aufenthalten und höheren Ausgaben im Vergleich zu anderen Gästesegmenten begründet.

Das sind frühe, gezielte Schritte einzelner nationaler Tourismusorganisationen – kein Beleg für einen branchenweiten Wandel. Die meisten europäischen Destinationen haben noch keine vergleichbare Südostasien-Strategie. Genau das macht Frankreichs Vorgehen beobachtenswert.

Was das für DMCs und Reiseveranstalter in der Region bedeutet

Nichts davon macht Südostasien heute zu einem Volumenmarkt für Europa. Diese Aussage wäre eine Überinterpretation der aktuellen Daten. Was die Zahlen aber zeigen, ist ein aspirationaler Markt. Seine wohlhabenderen Segmente sind nachweislich bereit, weiter zu reisen und mehr auszugeben. Und der Markt wird, folgt man der eigenen ETC-Beobachtung, von der europäischen Tourismusbranche noch nicht systematisch bearbeitet. Für DMCs und Reiseveranstalter, die bereits Produkte und Beziehungen zwischen Südostasien und Europa aufbauen, ist genau diese Kombination die Chance.

Die Zielgruppe ist kleiner als in den etablierten Langstreckenmärkten. Aber sie ist unterversorgt, nicht zu klein. Frühe Positionierung ist mehr wert als Warten. Das gilt besonders, bevor Europas institutionelles Radar aufholt und der Markt für alle offensichtlich wird.

Quellen

• European Travel Commission (ETC) – Long-Haul Travel Barometer 1/2026, zitiert von TravelMole und Hospitality Net. travelmole.com
• WTTC – Thailand & Malaysia Travel & Tourism Economic Impact Research (2026 EIR: Key Highlights), Stand April 2026. researchhub.wttc.org
• WTTC – Economic Impact Research: Global Trends Report (2026). researchhub.wttc.org
• European Travel Commission – „Study on the South-East Asian Outbound Travel Market with a Focus on Europe as a Tourism Destination“, Market Vision Research & Consulting Services im Auftrag der ETC, September 2019. etc-corporate.org
• Travel And Tour World – „France Tourism Recovery Gains Strength in 2026…“ (Atout-France-Prioritätsmärkte). travelandtourworld.com